當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
大媒體時代品牌碎片化傳播策略
作者：高承遠 王笑含 宋誠智 時間：2012-2-21 字體：[大] [中] [小]
-
摘要：說到媒體，很多人了解的可能是電視、報紙、雜志、廣播等傳統主流媒體，但是，微博的出現、博客的出現，讓所有的人都擁有了或大或小的話語權，在這個“自媒體”時代，媒體的運作規律、監管機制都在悄然發生著變化，同時變化的還有企業和品牌的傳播策略。本文通過研究碎片化時代媒介的特征與傳播規律，著重探索企業在碎片化時代和微博風潮中進行品牌宣傳的思路與方法。
關鍵詞：媒體、微博、碎片化
“碎片化”原意為完整的東西破成諸多零塊。對碎片化的研究最早見于上世紀80年代“后現代主義”研究文獻中。近年來我國以黃升民為代表的學者把碎片化引入傳播學的研究中，廣泛應用于傳媒研究，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。基于碎片化時代的到來，我們的傳播經歷了從廣播到窄播的歷程，目前已經進入點播時代；同時我們媒體的受眾從大眾轉向小眾乃至目前的分眾，分眾傳媒就是在這樣的大環境中審時度勢，從而占據了電梯樓宇以及商場廣告的主導。
那么在碎片化時代企業應該采取什么樣的傳播與營銷策略呢？怎么樣才能在這個大媒體時代時自己的宣傳和推廣立于不敗之地呢？
一、由單向傳輸變為雙向傳播
自從微博來到中國之后，整個社會生活和工作方式都發生了翻天覆地的變化，這真的讓我們體驗了那么一句話：“唯一不變的是變化”這句道理。很多企業都建立了官方微博與自己的消費者進行主動的溝通和雙向的交流。于此同時，微博也成為了很多企業招聘和信息發布的一種媒介與方式，不少政府機構也開通了官方微博，與老百姓進行溝通與交流，這在過去都是沒有的。
在這種“碎片化”的語境下，之前傳統媒體一家獨大的局面得到了徹底的瓦解，幾家媒體“號令天下”的格局被“博客”、“播客”、“曬客”等這樣的網民自媒體所打破。網絡傳播的平等性由受眾間的平等發展到傳播者間的平等，大眾在網絡中也有了自己的聲音。
值得注意的一點是，很多企業雖然在傳播品牌和企業形象中利用了微博這個雙向的溝通渠道，但是在內心里還是過去的思路進行傳播，這種只變形式而不變內核的“新瓶裝舊酒”的方式是假把式。微博不僅僅是雙向溝通，更深層及的內涵是“平等溝通”，若果企業開通了微博還依然延續著過去傳播注意的單項傳播模式，在用語和傳播四路上延續傳統媒體的方式，甚至以一種高高在上的方式，那么，消費者都只有“用腳投票”了。
二、吸引眼球就是經濟力
在這個“眼球經濟”時代，誰能吸引消費者的眼球，誰就能獲得消費者，因為隨著生產的過剩和技術的不斷變革和發展，產品同質化時代已經到來，走在街上不管進入服裝店還是電器店，產品和服務本身的差別可能非常小，這就需要我們營銷者通過營銷來塑造品牌的形象，吸引消費者的眼球。在碎片化時代，很多企業通過官方網站或者官方微博傳播不一樣的價值和體驗，如蘋果提供網上體驗店，有不少企業提供在線的服務和支持，還有一些企業借助于行業的特征和優勢為消費者提供相關的支持與咨詢，如一些眼鏡品牌向消費者傳播正確使用眼鏡的方法、保護眼睛的策略等等。
但是值得注意的一點事，吸引眼球必須要用正確的方法，如果通過一些惡俗的、搞怪的方式，縱然可以在短時間吸引消費者的目光，但長期來說，消費者會拋棄這些企業的，嘩眾取寵而最終失敗的例子數不勝數。畢竟，產品銷售的最后實現是知名度與美譽度的共同促進，僅僅有其中的一項并不能實現最終的目標。
三、關注消費者關注的
“只有關注消費者的需求，消費者才能關注你的產品”，這是雙向溝通時代的一個傳播定律。我相信打開自己的qq，鋪天蓋地的信息經常讓你應接不暇，很多廣告信息濃厚甚至是赤裸裸的廣告經常讓人心煩意亂，很多人看見這樣的亂哄哄的qq群消息就馬上關掉，誰會去關注你那么多的商業味那么濃厚的信息。這樣，知名度的打造都是一個問題，又何來美譽度呢？
而有一些商家就把自己的廣告信息做的非常的隱蔽，讓消費者在學習和愉快、放送中記住自己，說一個自己身邊的案例。西南財經大學東門口有一家重慶面莊，因為剛剛開業，生意非常不好，老板找到了在財大做廣告的一個團隊，讓幫忙進行宣傳，這個團隊僅僅經過簡單的策劃，幾乎零成本的就為商家進行了非常好的宣傳。一位同學在人人網上發布了一條狀態：“財大的女生就像東門重慶面莊的小面，好吃而且什么時候去都還有；財大的男生就像五谷堂的飯菜，不好吃而且晚一點就沒有了”。轉發量達到了300多條，評論是此起彼伏。
這條信息巧妙的結合了財大女生多男生少的現狀，并非常巧妙地利用了大家非常關注的感情這一話題，非常自然和貼切，有煽動性和爭議性，很多人因為這條狀態去重慶面莊吃飯。
四、精確營銷成為了可能
傳統的廣告學里面有一個十分經典的說法，就是廣告費里面有一半都是浪費了的，但是人們都不知道到底是哪一半被浪費掉了。這是基于傳統媒體的一種特征而言的，但是在網絡媒體時代，碎片化時代，精確營銷或者說是精準營銷成為了可能。
企業發布的廣告信息，只有真正關注的人才會去關注與轉發，而現代社會是一個社交性社會，每個人都有自己一個核心圈子，而這個圈子形成的基礎是中國的一句古話“物以類聚，人以群分”。碎片化的信息傳播方式讓精確營銷和定點傳播成為了可能。
參考文獻：
[1] 王朦,李苓. 微博不等于淺閱讀[J]. 中國編輯, 2010,(04) .
[2] 胡辰,李丹超. 淺談微博對傳統媒體議程設置的影響[J]. 新聞世界, 2010,(09) .
[3] 蔣永峰. 微博——碎片化時代的意義表達[J]. 新聞世界, 2010,(S1) .
高承遠，財經作家，媒體撰稿人。主要研究方向市場營銷、傳媒經濟。全球品牌網等著名網站專欄作家，渠道網專家團成員，高遠營銷傳媒網專家顧問團成員，在《白銀日報》、《中國經貿》、《現代營銷》、《管理學家》、《廣告大觀》、《新財經》、《醫學美學美容·財智》等數十家期刊和報刊發表多篇學術評論文章,深受廣大讀者喜愛。財經作家高承遠是一個把寫作與思考當做生活方式的人，是《廣告大觀》、《財智》等多家媒體長期特約撰稿人，聯系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com